在假古董直Google Ads广告目标优化播间疯狂下单的老人

　　[编者按]

　　此前的假古报道里，我们总会讲述老年人掉入这个骗局、董直的老那个鸿沟，播间Google Ads广告目标优化让人觉得铺天盖地的疯狂陷阱等着围猎不够清醒也不太理智的老年人。

　　这次我们想跳脱出这套“厌老”叙事。下单事情的假古原貌更接近，王秋生受骗了，董直的老他背负了很多心事，播间他的疯狂苦闷无人诉说，而他恰好是下单个75岁的老人。

　　他是假古典型的“国宝帮”一员，特指囤积了大量赝品的董直的老民间收藏家，自信可以通过捡漏“国宝”，播间一朝致富。疯狂

　　他在采访中说出了直播平台给他编织的下单美梦——把买入的“古董”上拍卖，只要有人接盘，他就能顺利上岸。这一举对冲了年轻时的壮志未酬，他有了钱，就有了话语权，无论面对妻子、孙辈还是其他人，他都可以畅所欲言。于是他不断在直播间下单“古董”，得意于占得先机，腾出一间房摆放这些平价的“古董”器物。而购买成瘾背后，抖落出他个人的故事，同样也是时代的、普通人的。

　　[一]

　　买古董难免踩坑。但可以起步先买一些小件，像打入收藏圈的敲门砖，只有具备一定的收藏量，未来才能成为古董市场上的合格玩家——这是王秋生从自称“东北收藏家协会副会长”的一名女士那里听来的。后者在网络直播间叫卖据说是张大千、吴冠中等名人的字画。

　　她介绍，这些藏品从“大老虎”的资产里罚没，现在国家要扶持民间收藏，一批一批 “解封”，国家很快要在各地兴建一千家艺术品交易中心，把古董交易推到重要的经济地位；提前在直播间入手这些“古董”是一本万利的。不过，具体提到钱，这女主播说成“米”，“一亿”则是 “一个小目标”。

　　王秋生今年75岁，在他理解中，网络直播平台“也是国家的单位吧”。

　　他从2023年起网购古董，花了七八十万元。家里空出的一间屋已堆得满坑满谷，看上去就像2024年开始流行的“谷子经济”里，年轻人大量消费二次元IP周边商品后，腾出房间放置谷子（指货品，goods的Google Ads广告目标优化音译）的行为，被称为“摆阵”。

　　王秋生的邻居柳楠知道这一情况，常来劝他。他不断对她引述那些主播的说法：他们都说自己是“国家公职人员”，要是卖假货，那就要坐牢，“吃便宜饭”；柳楠想简单粗暴地解决问题，对负责他这一片的女快递员刘佳说：“（再有东西）你直接代他拒收。”但快递员要尊重客户的意见。刘佳也想劝，通常王秋生会邀请她进门，给她一样样地展示自己买的东西。

　　王秋生又感到家里堆不下，十分矛盾纠结。刘佳说，有一些大箱子送上门，王秋生也会“拒收”，可有一些“拒收”了，他又不舍，过些天下单买件一样的。王秋生频繁地给刘佳打电话，两人阴差阳错变得很熟。有一回，刘佳晚上九点多送货上门，王秋生不好意思，拿了一瓶红酒和几小瓶白酒，非要塞给她。

　　他感觉自己“有一点瘾”：“看着喜欢就想买。”冲动之下，他买过四五个“玉玺”，直播间里介绍这是皇帝的印章，等到手了左右端详：“我估计不是玉玺，这么新，是像玉玺一样的艺术品。”但有一个，他想，也许是真的，因为“里面有一点用过的痕迹”。

　　他想拿去鉴定一下。

　　[二]

　　年轻时候，王秋生的眼睛就不好。他自己感到，这几年总玩手机，视力更加下滑，因此更少出门。无论什么时候他都在家。去年12月17日，我们去拜访他，一进门，听见主播“博古研究院院长”正在他的手机里讲乾隆皇帝。

　　“乾隆是大孝子，为母亲过寿时在万寿山上建了一座万佛寺。”“院长”说道，“他用40吨黄金铸造了一万多尊佛像。他六下江南其中四次带母亲同行。”介绍了一些皇帝的事迹后，他开始卖器皿，“这全是黄金做的。乾隆爷喜欢真金白银。”

　　这些话，等下妻子从外面回来，王秋生要搬给她听，然后被她说一顿。老婆的想法是：“你已经奋斗过了，现在是你享受的时候。”

　　他喜欢对人庆幸地讲，自己这大半辈子都跟着潮流走，没有跟丢过。他的父亲在解放战争中与家里失散，辗转去了美国，1983年父亲重新找到他，带大陆的家人也去美国。王秋生刚去的时候，在后厨帮工。他那时感受到中国人的身份不受待见，随着国内经济腾飞，国内来的人看起来都不一样。2004年，王秋生攒够第一桶金，在美国开起自己的中餐馆。

　　但与他深聊“古董买卖”，王秋生流露出没走另一条人生路的遗憾：自己读小学就喜欢写字，老师的板书好，他会悉心模仿下来。

　　原本可能在工厂里当上干部，他却要去美国和父亲团聚。在美国打工很苦，一天上班十小时，而且，无论一开始打工，还是后来自己开店，后厨的人要不是越南裔，要不是南美来的移民，彼此语言不大通，王秋生没学会过英文，被局限在了一方很小的天地里。

　　“好像是2006年”，一家人都上了年纪，把小饭店关了，才有心思去美国拉斯维加斯“赌城”玩。他当时惊叹于拉斯维加斯的加长版轿车，豪华饭店里高悬的穹顶云遮雾绕、做出仿佛在室外的样子，还可以在室内划船。

　　但是，“我绝不赌钱”。他对母亲保证过，事后母亲对他竖起大拇指。

　　他一直没什么嗜好，不抽烟，也不喝酒。

　　2004年，王秋生看准老家上海的房价要涨，拜托国内的连襟帮他看楼盘，隔空买了房。房子的价格后来翻了几倍。

　　2014年，他的发妻去世。儿子成了家，有时把两个孙辈交给他照顾，但两个孩子中文不太好，与他沟通不畅。他闲不下来，终于决定回国再找投资机会，可是国内过了房价快速上涨的窗口期；他回国又结婚，视力低下影响他做家务，日常又忍不住指教现在的妻子怎么做菜，他在美国做惯了。她也不听他的。

　　王秋生早先只在短视频平台听些京剧，从2023年初开始看一些直播间里卖“古董”，一个人下播了，他就刷出另一个人看。手机里有随时等待他的人。

　　[三]

　　王秋生关注的那些直播间，主播会编织一套圆熟、妥帖的话术。据他和妻子回忆，一开始的促销话术是主播声称具体的几月几号，会带他们去一家著名拍卖行将购买的所谓藏品“上拍”，到时候可以高价出手购入的“古董”。有些卖家非常热情，根据买主信息留的电话加上他的微信，催他点击“确认收货”。真到了“上拍卖会”的时间，不见响动，他给微信上的联系人发消息，对方却推脱道，自己不在大陆。 

　　因为视力有碍，又总是买了后悔，王秋生常要央着妻子给他“搞退款”——需要逐条填写订货单，抄录店家的地址等信息，妻子也上了年纪，辗转还要麻烦年轻的邻居柳楠。

　　柳楠看见一些自称在贩卖古董的网店背后的经营主体，是“日用品店”、“个体工商户”，劝王秋生别买。王秋生却笑说，以后要是他带着这些商品去拍卖行卖出一样东西，挣到钱了，就换一个宽敞的房子，也要给柳楠买房。

　　他想对柳楠表达感谢，让她“带几件（古董）走”。柳楠哭笑不得：“我才不要。”

　　王秋生下单的一些网店，到想要申请退款投诉的时候，往往是“店家跑路了”，网店显示注销。“根本不睬你了。”王秋生说。

　　对于依托网络直播间贩卖假的“名家字画”和“古董”的骗局，2024年12月，河南省反诈骗中心的微信公号还有针对性地提醒：“直播间骗局通常以低价诱惑、限时抢购等手段吸引观众，利用人们对‘便宜货’的天然喜好，通过夸大其词来增加商品的吸引力。”并总结了一些套路，比如包装自己是“名家之后”、“富豪”、“不差钱”，安排“托儿”烘托气氛，再私下联络消费者，提出免去手续费、进行线下转账等。

　　就这一现象，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾在《法治日报》采访中表示，直播间应对这一类诈骗行为承担主要责任；而以下几种情况，平台也需要承担法律责任：一是平台知道或应当知道这些直播间有可能存在侵害消费者权益的情况，却依旧不采取措施；二是店铺售卖假货，平台没法提供售卖假货的直播营运者的真实身份信息，此时应该承担连带责任；三是直播间在直播过程中买流量，平台有可能承担广告经营者的责任。

　　王秋生从早到晚看直播，没有要录屏保存证据的意识。据他回忆，2023年底，他报过一次警。警察上门看到一整个房间的“谷子”，也只能劝他以后别买。王秋生听了更加郁闷，他甚至为此在网上加购了一些杂牌酒，对身边人解释：“以后办事（维权）用来送人。” 

　　无论中外，古玩节目都很受欢迎，有一些造富神话。王秋生回忆起从前在电视上看古玩鉴定节目，一个小姑娘拿出一个碗，是家里传下来的，自己还不明就里，专家鉴定那是元青花瓷：“那个专家告诉她，至少值五百万。五百万在二十年前不得了啊。”

　　海外中国留学生陆伟揣着家里给的几万元，看了两年古董直播。更早以前，他喜欢逛画廊、博物馆、古玩商店，为了这爱好他还拜过师，想学鉴定瓷器。

　　陆伟也参与过短视频平台上的文玩竞拍。一开始，他的想法是“以前所谓的寻宝更多是在地摊或者文物市场、鬼市上的小摊，都可以捡漏。现在随着科技的发展就转成了线上了，平台上出现大量的拍卖行，他们有的有拍卖资质，有的没资质（只是形式相像）。”

　　一些王秋生在线上听到的话，例如“买古董可能踩坑”，在传统古玩交易市场有其渊源。陆伟介绍，一些海外百年老店讲究“交朋友，混圈子”，刚入门的玩家的确要先买些价值不高的古玩，才能逐渐接触到更有价值的古董。

　　其次，线下鉴赏讲究拜师，由师傅带着，摸瓷片、练眼力，“大家成长过程都是这么来的，都是从残（瓷器）片到普货，然后再到精品，可能就是师父一辈子的经验，所以他们不愿意外传”。

　　网络可能存在一些放大效应，从前要线下寻访的师父，他们的“光环”在普罗大众眼里转让给上过电视台节目的知名藏家。有的在网上开出网店，在“古玩圈”里名声也不太好——陆伟的几万块钱一直没用出去，他在直播间里想提反对意见，论及真假，很快被主播禁言了。

　　此外，陆伟观察，直播间的一个特色是，拍卖师一边介绍拍品，一边打出购买链接，交易完成后，网店的主页就不再显示这件商品，导致这样的交易虽然在网上进行，但仍显得隐蔽，难以追溯。

　　[四]

　　流量涌入原本较为封闭、讲究师传的古玩买卖，叠加直播受众不断上滑的习惯动作，从“李逵”到“李鬼”的转变，在手机屏幕上悄无声息地发生。

　　一名国家艺术品鉴定估价师对记者表示，古玩行业即便经过各种“鉴宝”节目影响，也仍以“藏”为主，真正的民间老货藏家倾向低调，避免不必要的关注，动因之一是担忧万一手里的藏品被别家考证出一些来历问题，比如最初来源于盗墓——他们不愿意在社交平台上活跃，公开买卖、争论、科普，导致一些收藏的基本常识并没有随着线上交易的风行同步传播。

　　今年3月上旬，记者在短视频平台集中浏览一些据工商资料属于国有或国资控股的文物商店——包括江苏省文物总店、国营长沙文物总店、十竹斋南京文物公司等，会在主页面特别标注自己是国营文物经营单位，并将“某某省文物总店”几个字，加粗加大显示在直播背景的正上方，以不断提醒观众自己的正规性。

　　据记者观察，这些直播间主播口齿清晰，介绍各样古玩时底气十足，也会使用常见的直播间推销话语，例如“这是刚开播的福利”“我们拿出诚意在放漏”。

　　“我们已经上线四年了，没有一单因为断代出问题的。新来的老师来我们这里穿上防弹衣，避免掉坑，刚开始一定要找个好渠道学习。”3月9日晚，江苏省文物总店的主播说道。

　　他开始卖一件据称元末明初、标价为6874元的瓷器，这时候，评论一水儿地在刷“国有省队库出，平台头部玩家”。男主播道：“这个价格还要什么自行车？”

　　3月5日下午，记者看了一会儿四川省文物总店、国营长沙文物总店的直播后，平台又陆续推荐了更多相关直播——有一些直播间也卖瓷器，言明是仿制品；有直播间打造主播形象，配着刺激的音乐展示一匹据称是文物的青铜马，但打出的购物链接是355元的珐琅碗；不到两小时，记者就“邂逅”另一直播间，在贩卖标价为2680元的“唐三彩驴”。

　　“不是都说是（唐三彩）马嘛。怎么是驴。”面对记者的问题，客服答：“这个动物件，比较抽象。那个时候的动物都是四不像。”

　　据保利香港拍卖行官网，一件白色的唐朝三彩马瓷器，该机构估价为三百万到三百八十万港币。而记者私信这家以如此低价出唐三彩的网店客服，其坚称：“藏品是老的。”

　　3月8日上午，记者看见，该直播间正在卖一匹“北什么魏的陶马”，并解释不能直说“北魏”，怕被封号。

　　她给这匹陶马开价“五千米”，评论里有人与她杀价，直“杀”到两千多。

　　3月10日，记者再次从有国营背景的直播间开始浏览，经过六七个叫卖据称是清代瓷器或者是古钱币的直播间，划入一个直播间，卖1574元的唐三彩马。

　　“什么年代的？”记者留言。

　　“这不能说啊，盛唐文化。”主播回应，“支持7天无理由，这里边平台有规定，咱们不能说年份，不能说新老，明白吗？……您可以去到哪个地方去鉴定、检测都行。”

　　再划一会儿，有人展示、叫卖2294元的“商朝玉器玉鸮”，也坚称“是商代的”。

　　类似于王秋生曾遭遇的“上拍卖会价格翻倍”话术，轻易地浮出水面。标价4580元的“清光绪冰梅罐”，售卖的主播向人介绍：“老大哥，说句实在话，好东西我们自己也要留两件。‘冰梅’市场确实好，我们自己也想去上大拍（拍卖会）。今年3月18日还有4月的报牌，我们自家也会报。上大拍价格能更高一些。……‘冰梅’在市场上的价格没有低于过六位数。”

　　[五]

　　王秋生扫开网络用两年时间灌输给他的话语，希望我们陪他找专家看看东西。面对外人，他的说法是：“看过我就百分之百相信了”。他怀疑的那一面，静默着，不响。

　　去年12月27日，我们帮他把一个非常沉的拉杆箱和另外三个卷轴塞入了出租车后备箱，去了上海市民间收藏文物鉴定咨询服务点。这一天，鉴赏字画的专家是上海社会科学院历史研究所研究员承载。

　　他对王秋生说，这不是吴冠中的笔法。大家的笔法是简练的，不像这些画，东一笔西一笔，涂涂抹抹；王秋生即便在路上紧张过一阵，也很快过去了。他一点也没挣扎，只说了一句“我看有防伪标识”。承载说：“东西自己会说话。”

　　他可能已做了很久的心理准备： “亏了就亏了吧。”之前，他身边所有人都劝他少买，他嘴上“回怼”，心里也犹疑：“这么好的东西，国家不留着？”

　　还有一些东西，王秋生甚至没掏出来，感到逐样鉴“假”，太耽误专家时间。他说，以后再也不在那个平台上买东西，“只看不买”。我们担忧地问：“为什么要继续看直播？是因为漂亮吗？”他说，是。

　　王秋生喜欢明亮饱满的颜色，有一个瓷瓶包了一层黄的金属，据说叫作“金包瓷”，他形容：“摆在酒柜上很漂亮。”还有那些看起来像田黄质地的“玉玺”，“艾叶绿”、“鸡油黄”、“龙血红”，颜色一个比一个鲜辣。堆放不下，王秋生无奈优先退回的，是不够好看的东西。他买过两个样式古雅的香炉，一个“红木”的，一个“风磨铜”的，先把“红木”的香炉退回。“风磨铜”更好看一些。

　　但王秋生从不说买这些是出于自己的喜好，强调自己在“投资”。他最喜欢的几件，则是规划要让海外的孙辈带走。有一个直播间里胡诌是皇妃戴过的“飘花”玉镯，他下单时，想起孙女细小的手腕，戴上正合适。他想，要让海外的小辈知道一下中国的文化。

　　“成瘾”的概念并不是完全取决于“量”——吃了多少药、喝了多少酒。根据被广泛参考的《美国精神医学会诊断与统计手册》（DSM-5），可能的症状包括，“有持续的渴求或努力控制物质使用失败”，“尽管物质使用引起或加重持续的反复的社会和人际交往问题，但仍然继续使用物质”等。

　　斯坦福大学医学院斯坦福成瘾医学双重诊断诊所主任安娜·伦布克（Anna Lembke）曾在一个播客节目中表示，作为与快乐有密切关系的一种神经递质多巴胺，少有人知道人的大脑以恒定的基线速率释放多巴胺。

　　这意味着，一阵急促的快乐过后，人会体验到反向的痛苦，因为“今日份的快乐”被提早用完。“快乐和痛苦是共生的。”她拿自己举例：她喜欢看《美国偶像》，一旦停止观看，就会感到不悦，想立即看下一个视频。

　　公益项目“过瘾BeyondAddiction”发起人之一李艳表示，客观地看，一个人从类似成瘾的状态中走出来可能花去很多时间，可能出现反复。

　　该公益项目鼓励曾经苦于成瘾的亲历者说出自己的经历。李艳也曾经有过成瘾经历，但她目前还不希望身边人了解自己的这一过去，因此不愿在报道中具名。

　　李艳表示，哪怕有一些躲闪，王秋生愿意对不熟的人说一说自己的心事，已经是很值得鼓励的行为。

　　她说，一些成瘾者有很强的羞耻感，如果我们去指责或羞辱他们，可能加重他们的羞耻，他们会反向地退回到成瘾这个相对安全的地方。比方说，对于购物成瘾的人，只要点击购买按钮就能获得瞬时的快乐，这也是一种“安全”。因此，我们要包容地去讨论这个问题，用引导性的方式提出担忧。

　　此外，如有条件，应当开导一些不愿意直面自己的人逐渐说出经历。讲述过程中，一个人可以整理自己、面对“瘾”的根源——一些他自己也不清楚的内心需求。讲述者可以通过表达，改善对自己的看法，从一个 “瘾君子”、失败者或创伤受害者，变成一个在进步中的人，巩固回到正常生活的信心。

　　（为保护受访者隐私，王秋生、柳楠、刘佳、陆伟、李艳为化名。）

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